文 | 韩志鹏
11月19日,B站宣布2019Q3财报,当季净营收18.59亿元,同比增加72%;营业利润 3.513亿元,同比增加80%;月活用户达1.279亿,环比净增加1750万,这一增幅创下B站史上单季度最好成就。
事迹增加之下,B站Q3财报的“玄机”何在?
自今年8月提出“2021年2.2亿MAU”的新目的后,B站发展引擎开端提速,不断夯实内容护城河,连续做深用户关系。
内容与用户向前提高之下,B站也在加速商业化步伐,付费会员、电商等业务都有所增加,而反观这份Q3财报,更像是B站提速成效的阶段性“例行测验”。
因此,这一份Q3财报,会成为B站发展的主要拐点吗?
亮剑
透视B站Q3财报,净营收同比增加72%,净亏损4.057亿元,同比扩展约64.85%。但在这些数据表象之下,B站本季度的营收构造与用户增加都呈现了令人欣喜的变化。
首先,在营收构造层面,本季度B站移动游戏业务营收9.331亿元,同比增加25%,占总营收比重为50.19%。这也是公司上市以来,游戏业务首次与其余业务营收形成“五五开”的局势。
对于游戏业务的变化,B站CEO陈睿在财务电话会议中表现,公司储备的30款游戏中,有8款已经拿到版号,这些新品有望在下一季度刺激营收增加。
当然,随着监管收紧以及竞争激化,再加上游戏产品的性命周期问题,专注二次元游戏的B站会蒙受更多业务挑战,增加势头也将有所放缓。
此消彼长,B站的游戏外业务表示更为抢眼。
B站各季度营收构造,地歌网制图
本季度,B站直播和增值服务营收4.525亿元,同比增加167%,占总营收比重达24.34%,到达上市以来最高值。同时,本季度该业务营收较2018Q1净增加约3.6亿元,增幅达372.34%。
直播和增值服务营收的增势,与B站付费会员的增加劲头不无关系。本季度,B站付费会员达790万,同比增加124%,较上一季度净增加160万。
增值服务与付费会员的增加双轮背后,是B站连续扩展的内容水池。B站在2019年下半年相继上线《灵笼》《教父》这样的国漫或经典影片,而随着B站日前宣布的40部国漫作品陆续上线,其付费会员收入有望连续走高。
在未来,会员业务有望成为B站主要的营收引擎。
C端付费业务的喜人涨势之下,B站的电商相干业务也增加迅猛。本季度,B站电商及其他业务营收2.261亿元,同比增加730%,创下2019年以来的历史最好成就。
在电商业务上,B站可谓“念念不忘”,包含上线“UP主店铺”、与淘宝达成电商合作等等。对B站而言,以UP主内容打底,撬动用户的“粉丝向”购置需求,B站有着与快手类似的“内容带货”才能。
如今,徐大SAO、野食小哥等UP主已经尝试在视频中插入商品链接,再加上专注二次元商品的“会员购”,截止今年10月底,B站电商业务的GMV已突破10亿元。
强化内容带货,B站电商业务未来可期。
因此,B站营收构造“五五开”背后,要害因素在于优质内容驱动付费用户增加,UP主带货加速电商收入增加,两项业务的连续向好,推进着B站营收构造趋于合理化。
所谓营收构造“去游戏化”,反映的是B站在尽力推进新兴业务成长为优势业务,以带动整体营收的连续增加。
营收构造优化之下,B站本季度的月活变化也是一大亮点。
Q3财报显示,B站月活跃用户达1.279亿,同比增加38%,环比净增加1750万,创下公司成立以来的月活最高净增加值;移动端月活用户首度破亿,到达1.142亿,同比增加43%。
B站月活及付费用户增加,地歌网制图
截至目前,B站距离“今年四季度1.3亿MAU”的目的,还有一段路要走;但从这样的月活增势中可以窥见,B站有望在年底交出“1.3亿MAU”的成就单。
正如陈睿所言,“我对B站整体用户增加的数字是乐观的。”
月活强势增加背后,除B站加码优质内容的因素外,发力营销也是要害一招。本季度B站营业费用达7.744亿元,同比增加71%;其中出售费用达3.639亿元,同比增加85%,环比净增加1.239亿元,数值首度“破3”。
B站营业费用,地歌网制图
对于出售费用高增,B站表现“频道数增加,B站品牌及游戏营销费用增加”都是重要原因,但归根结底,B站出售费用高增所指向的是用户扩张。
在2019Q2财报的电话会议上,陈睿就表现,今年下半年B站要增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销,“这是优先级最高的工作。”
Q3财报证明了这一策略的胜利。
单就月活增加而言,随着花费互联网红利见顶,巨头旗下的内容产品也进入缓行增加周期,而专注垂直范畴的B站,却在本季度实现了月活逆势增加,真可谓冬天里的一把火。
整体来看,B站连续扩张内容并激活流量池,开放广告、付费会员等商业化路径,已过十岁诞辰的B站不再佛系,并连续推动再增加目的的实现。
因此,Q3财报背后,B站在“亮剑”。
同时,B站能交出一份优异的财务答卷,更在于内容与商业化层面的连续突破,这也展示出“小破站”所具备的增加潜力。
“一纵一横”夯实护城河
B站“亮剑”的题中之义,首先是其在内容端“长袖善舞”。
过去十年,B站以二次元内容起家,并向泛二次元范畴延长,成长为小众垂直平台的主要力气。同时,一批专注UGC的UP主来到B站,为平台连续输送内容弹药。
借二次元和UP主内容对用户的吸引力,再加上弹幕这样的反馈机制,B站沉淀了一批虔诚粉丝,逐步树立起良好的社区气氛,诞生了许多只有B站粉丝能力get到的梗,例如“德国骨科”“哲学”。
泛二次元+UGC+共情社区,这是B站过去十年打下的地基。
但如今,B站正步入下一个十年的高速发展期,在撬动更多新用户的进程中,B站须要连续灌溉内容水池,打造内容层面的范围效应。
因此,B站要在内容端写下“一纵一横”。
所谓一纵,即B站保持原有UGC和二次元的内容优势,并连续向下深耕,发掘出更多内容情势,以普遍触达用户需求。
例如B站在2019-2020国创宣布会上,一口吻推出《火凤燎原》《三体》《请吃红小豆吧!第三季》等40部国漫作品,数目是去年的一倍之多。
如今,B站国创的位置正在突起。官方数据显示,今年B站国创区上线104部作品,引进日本番剧110部,二者相差无几,而B站国创区MAU则首次超过番剧区。
同时,上述大部分国创作品的制造方,均为B站投资的公司,如海岸线动画、绘梦动画等。截止目前,B站投资了超20个动画团队,参与和投资了88部国创作品。
发力国创背后,B站是在垂直深耕优势内容。
相比于优爱腾,B站在二次元维度有深厚的用户基因,而相比于引进番剧,B站则是将国创作品自动权握在自己手里,包含后续的周边创作、衍生品开发等。
当然,IP孵化是慢生意,这也为B站在打磨故事剧本、优化技术和衍生品专业开发等层面提出更多挑战,沿此路径向前,B站能力在产业链维度实现纵深。
制作国创精品,B站切忌急火攻心。
从国创维度透视B站,虽然平台拓展了vlog、美食等内容,但在原有优势阵地上,B站不断强化产业纵深才能,除扩展用户圈层外,平台更要维系虔诚的二次元用户,巩固早期“一千铁粉”的圈层。
这样的“一纵”之下,B站如何在内容端画出“一横”?
所谓“一横”,即B站横向拓展内容范围,设立更多垂直分区并激励更多内容创作者,以突破B站的用户圈层。
首先,在版权内容方面,B站自今年年中起,相继引进《海王》《雷霆沙赞!》等院线电影,实现与优爱腾的同步,并且上线了《教父》《蝙蝠侠》等经典大片。
这不禁让B站大会员感慨到:小破站挖到矿了?
其次,在内容情势上,B站于2018年底上线短视频App“歧视频”,并在今年发力vlog内容。同时,B站还在本月推出“音乐星筹划”及“音乐UP主造就筹划”,开放流量资源扶持音乐创作者和音乐内容。
最后,在内容运营上,B站官方不断强化对明星内容的运营,包含好莱坞演员“巨石强森”入驻B站,以及邀请明星探访B站的自制节目“哔筹划”。
此外,B站还通过开设兴致频道、自制纪录片(《人生一串》)等情势,连续丰硕内容矩阵,借助vlog、正版影片、明星节目等多元内容吸引不同用户。
对B站而言,以内容范围推进用户增加,这已在Q3财报中收获成效。
接下来,B站仍将连续扩张内容边界,加固内容端的“一横”,并有望突破视频情势,深刻到音乐、图文小说、虚拟偶像等不同内容范畴,以此笼罩更多泛二次元和年青用户。
显然,“一纵一横”的打法有可取之处,但也隐藏隐忧。
自上市以来,有关“B站破圈”的声音不绝于耳。对此,B站资深用户宇歌曾表现,像现在这样招募各范畴作者,有可能会对二次元内容发生“挤出效应”。
“有时候我感到我们像被欧洲人撵到一个小处所的印第安人,明明自己才是原住民”,宇歌也以为,如果B站最终摈弃二次元阵地,他也会去找一个更纯洁的二次元社区。
宇歌的心声正是B站的现实,“一纵”加深垂直内容,“一横”拓展内容边界,但平台本身是开放的,原先二次元用户所打造的社区基因,正受到新用户的冲击。
由此来看,B站的忠适用户会流失,虽然造就新用户的社区归属感须要时光,但在社区基因与营收目的的互搏之下,B站已经走到了商业化的主要拐点。
拐点已至
作为一家泛二次元内容平台,B站走到这一拐点实属不易,而反观同一赛道上倚身巨头的优爱腾,后者有着怎样的商业化表示?
以爱奇艺2019Q3财报为例,其重要营收起源分离是付费会员和广告,即通过连续生产影视剧吸引用户付费,再通过广告帮助、片头广告等情势向B端收取广告费。
在视频网站的商业模式中,会员付费、广告是重要变现方法;游戏、电商则是视频网站尝试的创新业务,爱奇艺在上述维度也有所涉及。
作为视频网站的主流变现模式,B站也在发力会员和广告,而相比于优爱腾,B站的营收范围显著弱于前者,但在商业路径上却有不同之处。
差别化的要害在于粉丝效应。
B站与优爱腾的不同点即是庞大的UP主群体,他们创作的PUGC和沉淀的忠实粉丝数目,也是优爱腾所难以比较的。
截止2018年三季度,B站月均活跃UP主数目超过57万。据2019Q3财报显示,B站月均活跃UP主数目同比增加93%,月均活跃UP主投稿量同比增加83%,万粉以上UP主数目同比增加75%。
陈规模的UP主原创内容,为B站吸引了对社区虔诚且互动频繁的用户群。截止今年三季度,B站用户日均使用时长达83分钟,月均互动次数达25亿,同比增加122%。
如前所述,二次元定位奠定了B站的社区气氛,个人作风鲜明的UP主则通过连续的内容创作,以及在评论区、弹幕中的积极反馈,为B站积聚粉丝基本,让兴致各异的年青用户都能找到归属感。
粉丝基本壮大的UP主,让B站洞见了商业机遇。
首先,在广告维度,B站头部UP主的收入重要来自广告接单。以时尚范畴为例,卡思数据显示,86%的美妆UP主都有过商业合作行动。
同时,相似“老番茄”这样的B站顶级UP主,服务过的品牌也包含网易、OPPO等,并且还与新华社合作,为科创板企业乐鑫科技提供品宣内容。
B站UP主“老番茄”《和机器人谈笑风生》
在B站上,用户更看重UP主内容的作风化,而非精细感。只有人设更丰硕,特色更鲜明,更易辨识的UP主才有极强的粉丝吸引力,例如前述的老番茄、徐大SAO等。
因此,对照抖音、快手上动辄上千万粉丝的大V,B站UP主虽粉丝范围小,但虔诚度更高,不少用户会在喜爱的UP主推出新视频后,第一时光点“三连”(珍藏、投币、转发),第一时光刷弹幕。
对广告主而言,相比于长剧集中插入的、打断观看节奏的广告,时长5-10分钟且作风更鲜明的宣扬内容,更有利于品牌渗透用户心智。
这些特征是优爱腾暂不具备的。
其次,在电商维度,基于B站粉丝属性,不少UP主已经在尝试“视频带货”,例如野食小哥在视频中插入小瓶牛肉酱的链接,徐大SAO在视频中插入主题衫的出售链接。
B站UP主“野食小哥”
如前所述,B站用户需求的题眼是粉丝效应,用户连续关注某位UP主,不断树立起粉丝归属感,以此为信赖基本来触达商品购置。
这样的逻辑路径相似于快手直播带货,但不同之处在于,B站的内容端与电商端切割的更为明晰,如果大举发力快手式的“土味直播”,B站必将蒙受大范围的用户流失。
但一切尚未可知,内容带货仍是B站可尝试的变现手腕。
由此可见,虽然B站的整体范围远不及优爱腾,但其奇特优势在于粉丝粘性高,用户与创作者之间有更强的信赖纽带,再加上年青人的兴致花费观,花费者激动购置的可能性更高。
简言之,B站是在二次元维度爆破的垂直平台。
但如今,随着互联网寒冬的加剧,相似B站、知乎、豆瓣这样的垂直平台,都会见临铁粉去留与盈利节奏的互搏困境,两条途径的抉择摆在了这类平台的面前。
路径分野也从中浮现。
豆瓣代表着坚守铁粉的途径,其商业化动作均未有太大起色,而最终成果是社区内容与用户基础坚持着原有调性,但盈利远景并不明朗。
B站则代表着破局商业化的途径,其很早就意识到二次元社区难做大,B站也因此陆续布局电竞、发展影业、推出付费大会员,通过铺垫这一系列的商业化动作,B站在用户稳步增加时,社区调性变化不大。
只不过,寒冬来袭,不变化就是原地踏步,但从Q3财报中可以看出,B站正在起变化。
两条商业路径无关对错,当B站走上大举商业化的途径,意味着其战略打法、团队管理,甚至加班制度等都将转变,而一旦进入变奏轨道中,B站必需一路奔驰下去。
拐点已至,B站无法回头。
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