“知乎、微博已成过去,抖音、快手才是明天”,这个时期是自媒体的天下。网络红人中,也不乏大V医生的面貌,我们熟习的就有烧伤超人阿宝、淼哥、白衣山猫、白衣咸饭等等。
人红是非多,阿宝陷入医患纠纷屡被禁言、白衣山猫被央视评论员“手撕”,作为自媒体人的医生“红”得并不轻松。与此同时,读者也会看到不少医生在自媒体上代言非医疗商品,从花生、瓜子到锅碗瓢盆,不知此类代言能为医生增加多少“外快”。
铁粉也许会说“XX医生的代言,我认!”;路人却难免会意生质疑:代言商品,是否违反了医生的职业道德?作为自媒体人的医生,是否具有“明星属性”,能否代言非医疗产品?如果在当医生之余想在网络上经营一下自己,有没有什么应避开的雷区?
针对这些问题,上个月Medscape对话了纽约大学Langone医学中心生物伦理学教授、系主任亚瑟?卡普兰(Arthur L. Caplan),以及两位国外的“网红医生”,让我们听听同行的观点。
卡普兰:在民众认知中,医生这一职业被赋予了很强的威望感。有人说“医生如今的位置大不如前”,但单看民意调查,医生在大众心中的形象仍然是备受尊敬的。
过去医生接收的教导是“要收起个人意见,不能主观”——我们不能分享关于政治、生涯或任何非医疗话题的个人观点,以避免对患者发生影响。然而,今天随着社交媒体的兴起,医生也开端在网络上发声,从对政治及医改的想法,到推举自己偏好的用品,可谓五花八门。
最近我在《Glamour》杂志上看到一篇文章,10名医学生、住院医生推举了他们以为性价比拟高的眼霜,他们都是社交媒体上的健康或美妆博主,时常向民众介绍自己爱好的品牌、产品。我不清晰他们是否收了代言费,但毋庸置疑,他们的观点在影响着观看者。
医生或医学生这样做,对不对呢?我先不评论,而是让我们听听两名“当事者”的观点。
医生为何往往对民众话题讳莫如深?
汉莎?巴尔加瓦(儿科医生,WebMD/Medscape高等医学总监,自媒体拥有大批粉丝):这是个很好的话题。首先,我是个自媒体重度应用者,我在WebMD上的账号、美国儿科学会(AAP)的Twitter和Instagram账号都非常活泼,经常宣布公共健康相干的信息,比如疫苗科普;同时,我也活泼在民众媒体平台上。
我认为社交媒体是一把双刃剑,在推广医学科普知识时,它很高效;但我对于推举特定的非医学商品这件事上,目前还是存疑,不会贸然尝试。
杰西卡?古德(精力科助理医师,自媒体拥有大批粉丝):我重要用的是Twitter。起初我是用它推举自己写的文章,包含我为民众媒体《Glamour》、《InStyle》杂志撰写的专栏评论等。一开端,我对“自卖自诩”觉得有点为难,但后来我爱好上了在平台上与更多人交换。
当我用Twitter对事物发表观点时,我仍会以精力科医生的视角动身。我们通常被教诲以“不得就非医学问题发表观点,这不在你的职责规模内,对患者也没利益。”所以在我点击“宣布”按钮前,常会假想:“如果一个患者看到了我这些话,他还会找我来看病吗?”这也是许多医生,对自媒体发声心存顾虑的原因。
你是否“百度”过患者的名字?
大多数人都出于好奇,在网络上搜索过自己的名字。那么每天与大批患者擦肩而过的医生,是否能够在Google、百度能网站上搜索患者的个人信息呢?
卡普兰:你有没有Google过患者?
汉莎?巴尔加瓦:从来没有过。
杰西卡?古德:绝大多数情形下是不会的,但也有极少数例外的紧迫情形。有时,到精力科急诊中心来的患者只记得自己的名字,不记得其他任何事,那么我们为了获取他的人际关系信息,可能有必要在Google上搜索,这时候Google充任的是相似以前黄页电话簿的作用。
我曾在硅谷工作过,有时遇上个人说他们是哪个哪个公司的头,我们认为他在吹捧可能会在网上搜索确认。但这不会产生在患者身上,即使患者跟我谈论他的家庭等事情,我也不会去新闻里寻找确认。
质疑网络,是否只是“老医生”的事?
卡普兰:有一个问题,可能是今天访谈所有问题的前提:担忧社交媒体的负面作用,是不是只是像我这样的老人的顾虑?年青的医生和患者,是否已对医生应用自媒体习认为常了?
汉莎?巴尔加瓦:没错,20年前,医学界可能会以更加批评的眼力来对待医生借助网络,建立个人品牌这件事。但今天它已相当广泛,很多非常优良的医生都有自己的个人网站。比如我自己,就通过自媒体来宣扬公共卫生信息,我信任时期一直在前进,也许在20年后,不止是代言商品,医生还会拥有谈论政治的自由。
我国法律法规:真的用过 ,能力代言
在我国,医生在广告代言上又受哪些规定限制呢?
在2016年9月1日国度工商总局制订的《互联网广告管理暂行方法》中,说明称“本方法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网运用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他情势,直接或者间接地倾销商品或者服务的商业广告”。依据此定义,只要大V在微信、微博等图文中直接或间接推举了商品,并附上了商品购置链接,就属于“互联网广告”。
在我国2015年修订的新《广告法》中规定:“广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推举、证明的自然人、法人或者其他组织。”医生借助自己的专业形象、在著名医院的任职角色,宣扬或推举商品,按规定也属于“广告代言人”。
而《广告法》与此有关的规定包含:
(一)广告代言人在广告中对商品、服务作推举、证明,应该根据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未应用过的商品或者未接收过的服务作推举、证明。(第三章第三十八条)
(二)关系花费者性命健康的商品或者服务的虚伪广告,造成花费者伤害的,其广告经营者、广告宣布者、广告代言人应该与广告主承担连带义务。(第五章第五十六条)
此外,《广告法》还规定:对于保健食品广告,请求不能表现功用、安全性的断言或者保证;不能涉及疾病预防、治疗功效;不能声称或者暗示广告商品为保障健康所必须;不能与药品、其他保健食品进行比拟;不能应用广告代言人作推举、证明。
由此看来,大V医生在自媒体上推举食品、美妆产品时,至少也应当“自己用过”,并且需为代言所发生的成果负责。
而在法规之外,代言也会对医生的形象带来不小的影响,对此,你又怎么看?
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