保健品市场三连跌 TOP20品牌跌破70亿！

近日，米内网宣布2021年中国城市实体药店终端保健品市场最新预测数据，继2020年整体出售额跌破200亿元后，今年预计降幅在1.7%。TOP10品牌位置较为稳定，第11-20位之争相对剧烈，龙头汤臣倍健新品频出，已有9个品牌抢占TOP20榜单。此外，江苏企业艾兰得首次冲进TOP5申请人队列，这家企业与昔日的维C五巨头之一的江山制药颇有渊源。疫情带动花费者转变了购置习性，近几年线上出售迅速增加，保健品企业又将如何破局?

TOP20品牌合计跌破70亿，两大品类稳步上涨

随着民众对健康的诉求不断进步，“治未病”的观念已推广至年青一代，我国保健操行业花费范围逐年扩展，但值得一提的是，随着互联网为购物提速，越来越多花费者购置保健品的方法产生了转变，线上范围猛增的同时传统实体药店市场范围则逐年下滑。

图1：近三年实体药店保健品市场的出售额增速及占比情形

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

米内网最新数据显示，最近三年，中国城市实体药店保健品市场范围均在下滑，2021年疫情进入防控常态化阶段，跌幅收窄，但仍未能恢复到2018年的峰值程度;而在中国城市实体药店终端的占比也一路下滑至5.77%，2015-2018年占比均超过7%，可谓风光难再。

我国保健品市场品牌众多，百家争鸣的态势一直存在，最近三年在中国城市实体药店终端，TOP20品牌的合计市场份额均不到40%，市场集中度不算高，但品牌之间的竞争相当剧烈，每年的排名均有变化。

表1：2021E中国城市实体药店终端保健品TOP10品牌

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

2021年预计TOP20品牌门槛跌至1.28亿，合计出售额仅为67.7亿元。TOP20品牌中正增加仅有8个，涨幅最大是汤臣倍健的life.spaceR益生菌粉预计增加116.83%，跌幅最大是养生堂牌天然维生素C咀嚼片，预计增加率下滑24.33%。

保健品龙头企业汤臣倍健已有9个产品上榜，其中囊括了两个超10亿产品，氨糖软骨素钙片、蛋白粉的出售额有轻微下滑的态势，2020年新上榜的越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊今年预计再有5%以上的增加，而今年大涨116.83%的life.spaceR益生菌粉是该公司新进榜产品。

仙乐健康与养生堂药业目前依然各有两个产品进榜，仙乐健康的氨糖软骨素加钙片及B族维生素片轻微上涨，养生堂药业的天然维生素E软胶囊及天然维生素C咀嚼片均下滑。值得注意的是，江苏艾兰得的氨糖软骨素维生素D钙片以及威海百合生物技术的蛋白粉是今年新上榜产品，预计增幅分离在64.47%、3.37%。

图2：氨糖/氨糖软骨素钙/软骨素钙的年度出售情形(单位：亿元)

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

最近三年，氨糖/氨糖软骨素钙/软骨素钙类产品的整体出售范围稳中有升，这与人口老龄化的关系较为亲密，该类产品重要保健功能为增长骨密度，且老年人对于网购的热忱不及年青人，大多会选择在药店购置，因此该类产品在中国城市实体药店终端的出售一直坚持正增加态势。目前四大过亿品牌中，除了汤臣倍健，仙乐健康和广东千林健康均有正增加，而江苏艾兰得则成为新进企业。

图3：益生菌/双歧杆菌/乳酸杆菌的年度出售情形(单位：亿元)

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

随着生涯节奏加快、饮食习性的转变，肠道问题已逐渐成为现代都市人主要的健康问题之一，近年来具有调节肠道菌群功能的益生菌受到追捧，在中国城市实体药店终端保健品市场益生菌/双歧杆菌/乳酸杆菌类产品的出售范围稳步增加，若按此态势，2022年有望突破10亿元关口。该类别产品目前过亿品牌有3个，合生元牌益生菌冲剂(儿童型)实用人群为免疫力低下的(0-7岁)儿童，最近两年下滑态势显著;汤臣倍健的life.spaceR益生菌粉实用于成人，上市后立即出现暴涨式态势，2020年出售额仅在6000万元程度，2021年预计超1.5亿元。可见，保健品的重要花费群体不再局限在老年人与儿童，青壮年群体正成为市场新一股花费力气。

龙头新品爆发力惊人，江苏企业首次挺进TOP5

表2：2021E中国城市实体药店保健品TOP5申请人

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

汤臣倍健、仙乐健康科技、养生堂药业一直是中国城市实体药店终端保健品TOP5申请人中的常客，2021年威海百合生物上升一个位次，而江苏艾兰得则新进前五。

国内保健品巨头汤臣倍健自上市以来营业收入屡创佳绩，据今年三季报数据显示，公司在线下渠道收入约占境内收入的69.24%，依然是公司重要出售渠道，涉及药店、商超、母婴店等。汤臣倍健曾在年报中提到，线下渠道的成本远低于线上渠道，并且药店渠道具有流量优势。

最近几年，汤臣倍健每年均有新品挤进实体药店TOP20品牌榜，2020年新上榜产品是汤臣倍健R维生素C片(甜橙味)和越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊，2021年则是life.spaceR益生菌粉。药店渠道客流量稳固，在公司壮大的品牌实力带动下，新品的爆发力相当惊人。

据悉，汤臣倍健新的大单品“舒百宁”(纳豆红曲胶囊)定位心脑血管健康范畴，聚焦中老年群体，已于今年4月开端渠道铺货。米内网数据显示，2021预计中国城市实体药店终端保健品市场特定保健功能食品(单一)辅助降血脂类别的总体范围在8亿元以上，该新品会否成为2022年汤臣倍健新的过亿产品?我们拭目以待。

此外，今年有一家江苏企业特殊值得关注。资料显示，江苏艾兰得养分品公司与国内曾经的维C五大巨头之一江山制药渊源颇深。2006年，全球维生素C产业陷入低迷，江山制药亏损连连，公司于2015年被荷兰皇家帝斯曼团体胜利收购。

江苏艾兰得养分品公司脱胎于江山制药，在最近十年先落后行了10多起海外并购，胜利把美国的IVC、ADAM、Perrigo，以及荷兰Bloem，英国的Brunel等国际大品牌纳入旗下，目前公司已在中、美、欧三地拥有10个世界级养分品生产基地和3个国际研发中心，海内外员工超过4500人。

图4：艾兰得在中国城市实体药店终端保健品市场的出售情形(单位：亿元)

起源：米内网中国城市实体药店终端格式

最近三年，艾兰得在中国城市实体药店终端保健品市场的出售范围逐年上涨，2022年有望突破5亿元。从小类来看，VC始终是公司的拳头范畴，但近年来增长骨密度的产品出售额实现了较快的增加。

市场日益承压，龙头战略大调整

从大环境来看，近年来，随着国度政策、行业法规、尺度建设等逐步出台与落地，保健操行业的监管日趋严厉，企业面临的压力和挑战也日渐增大。同时，医保个人账户的萎缩以及支付限制，进一步降低花费者在药店渠道购置保健品的频次，部分地域还呈现限制非药品类上架等情形，药店终端保健品市场范围出现逐年下滑的态势。但对保健品企业而已，零售药店的运营成本较低、客流量非常稳固等优势，依然值得企业继续深耕。

疫情进一步激发了网购热潮，保健品线上出售的增速十分可观，据汤臣倍健的年报数据显示，2019-2020年公司在线上渠道的营业收入同比增加17%、62.77%，而2021前三季则同比增加57.79%。眼看线上出售增速惊人，但运营成本则不容忽视。汤臣倍健在今年三季报中提到，线上运营成原形比线下渠道更高，公司的线上平台费用占营收的比例从2020年的1.5%已晋升至2021年1-9月的5.2%。

既然线上线下各有优劣势，不如打破边界，实现一体化经营，侧重看清花费人群构造、花费场景变化。汤臣倍健在今年7月份，正式启动了线下出售变更和线上线下一体化经营相干变更。

线下的药店渠道，由于客流量稳固，品牌价值显得十分主要，中老年客户对于品牌的虔诚度相对较高，也可较好地实现范畴延长。米内网数据显示，汤臣倍健凭借壮大的品牌实力，新品在药店渠道铺货后即可实现出售暴涨。公司也曾对投资者表现，在药店渠道，更多是做品牌建设和赋能零售终端做出售转化，目前来看后果明显。除了在药店、商超、母婴店等渠道开展变更外，汤臣倍健还组建了“千人养分天团”动销服务团队，带动以“增量好处”为核心的创新动销和服务。

近两年，汤臣倍健也在不断扩展线上渠道的竞争优势。2020年公司并购了麦优，不断晋升电商运营才能;针对线上花费者年青化的大趋势，通过打造产品年青化及营销年青化等手腕，不断强大年青花费者群体。

总体来看，线上线下一体化变更是公司内部资源分配问题，实际上将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等买通，依据各渠道不同的花费人群构造，做出策略调整。

米内网曾在2021米思会上宣布过药店花费行动剖析，数据显示，目前药店的购置者年龄段在30岁以上，高年龄段的购置者相对居多;而心脑血管用药、抗血栓药和降脂药等慢病用药的购置者也相对较多。因此，不妨在药店渠道加大这些类别保健品的投放，同时在线上促销运动中也可借助年青品牌带动，进一步拉动产品出售晋升。相对而言，药店在促销辅助降血脂、加强免疫力、增长骨密度等中老年群体的保健品时，也可派发线上专攻、合适年青群体的产品试用装，买通线上线下的界限，做好品牌之间的延长。目前来看，我国保健品市场的发展潜力依然处于待爆发阶段，而产品功用性以及对于渠道的把控等，将成为企业之间主要的竞争力所在。尽管线下渠道近几年出现萎靡状况，但只要做好选品、做好渠道把控，要维持稳固发展也并非难事。